ブランドとは愛されること、尊敬されること。

公開日：2022年07月16日（土）｜ブランディング

ビジネスパーソンのためのクリエイティブ入門（著書：原野守弘）。久しぶりに、いろんな点で納得のいくビジネス本でした。
著者の原野氏は、電通出身のクリエティブディレクター。広告業界に精通した方です。もちろん、私たちが化粧箱としてつくるパッケージ／貼り箱とは、直接的には接点がありません。

最近はブランディングのお仕事も一緒にさせていただいている、クリエイターの田中有史さんや浪本浩一さんの影響で、広告業界のことがすごく気になっています。笑

広告というと大企業が有名俳優やタレントを使って、すごい予算をかけてするものという認識しかなっかたので、今までまったく関心がありませんでした。でも知れば知るほど、今は面白い世界だと感じています。

例えば、原野氏曰く日本でいう広告や宣伝はその殆どが販促つまり販売促進であり、その目的は「商品やサービスを売る」ことだとか。これが欧米だと広告と販促はきちんと別れていて、広告とは「ブランドを好きになってもらうこと」が目的。そこが、全く違うそうです。

日本の広告／宣伝（CMなど）は、それこそ俳優やタレントが商品名を連呼し、商品の映像や写真がバンバン出てくるようなベタな内容が多いです。
もちろん欧米でも販促のCMなら商品が出てきますが、広告は「ブランドを好きになってもらうこと」が目的なので、基本的に商品などは出てきません。その典型的なブランドは、アップルやナイキです。

偉大なブランドは自分自身ではなく、自分が愛するものを語る

アップルのCMでいうと、1997年の「Think different」は有名です。
この中には、Macは一切出てきません。
しかし、この世界観が人々の心を打ったのです。
当時この広告キャンペーンは、世界中の広告賞を総なめにしました。
今見ても、鳥肌モノだと思います。

（ナレーション）
クレージーな人たちがいる
はみ出し者、反逆者、厄介者と呼ばれる人達
（中略）
彼らはクレージーと言われるが私たちは天才だと思う
自分が世界を変えられると本気で信じる人達こそが
本当に世界を変えているのだから

NIKE
私たちがひとつになれば、誰も止めることはできない。

本の中では、こんな話も語られています。
優れたリーダーはWhat（何を）やHow（どうやって）ではなく、Why（何故するのか）から語る。
一般的な企業は広告や宣伝をするとき、WhatやHowしか語らない。商品やサービスのことばかり。

自分たちは、どういう信念や思想があって事業をやっているのか？
そこは、ほとんど語られることはない。
もちろん、そこを語るのはすごく難しいですよね。
「売る」ことが頭にあると、ついつい商品やサービスを全面に出してしまいます。

弊社サイト・トップページにあるメインコピーのステイトメント（企業理念）「意思を運ぶ箱」（コピーライティング：田中有史氏）。
これは、貼り箱のご依頼をいただく依頼主の意志を、世の中に向けて表現する存在でありたいとの思いを表しています。
わたしはこんな想いを持ったこんな人ですよという“イメージ”も一緒に運ぶ箱。

これこそが、私たちが貼り箱をつくる “Why”（信念、思想）なのです。

ブランドとは愛されること、尊敬されること

英国の広告代理店の元CEO、ケビン・ロバーツ著の「永遠に愛されるブランド／ラブマークの誕生」の中で、こういう説明がされているそうです。

尊敬（縦軸）と愛（横軸）で表されるマトリクスで、尊敬され愛される代替えがきかないブランドをラブマークと呼びます。まさに、アップルやナイキがそうです。

一般的なブランドは、尊敬はされるが愛されるまではいかない。殆どのブランドは、ここに入ります。
流行物は、今は流行ってるが後に飽きられるもの。今はいいんだけどな〜っていうブランド。
コモディティは、よくある普通の製品。必要だけど、あえて欲しいとは思えないもの。

大抵のブランドは、中々「すごく愛される」までいきません。
代替えがきかないほどリスペクトされ、愛されるブランドになるのは簡単ではありません。
超一流ブランドは、そう簡単には築けないのです。

しかし、そのために広告が役に立つのだと….。
中小零細企業が大金を投じて広告を打つのは現実的ではありませんが、今ならWEBサイトやSNSを通じて情報発信はいくらでも出来ます。要は、発信の仕方です。

弊社ならステイトメントである「意思を運ぶ箱。」というコピーが、その役割の一端を担ってくれています。やはりクリエイティブは、私たち「モノづくり」とはまったく違ったチカラを持っています。

映像や言葉を駆使したブランディングは、地道ではありますがジワジワとあなたの心に届きます。特に言葉、WHY（信念、思想）を表すコピーがあれば、人の心を動かす大きなチカラになるでしょう。

原野守弘氏の代表作「森の木琴」。カンヌ国際広告賞受賞。
間伐材で作ったNTTドコモの携帯電話を通じて、森林保全への取り組みを描いたプロモーション映像。